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Una conversación con el experto en publicidad Damien Plutino
Hoy quiero compartir con vosotros una entrevista en podcast que realicé a Damien Plutino, fundador de la agencia de adquisición publicitaria ERO Corp. Damien es una persona con la que llevo años colaborando en la captación de nuestros propios clientes; gestiona presupuestos publicitarios de millones de euros para sus clientes y se dedica constantemente a analizar los algoritmos para descubrir qué es lo que funciona.
En esta conversación, hablamos de Andrómeda, la importante actualización de los algoritmos publicitarios de Meta que tuvo lugar el pasado mes de septiembre, y de lo que supone para los coaches, consultores, terapeutas y emprendedores expertos que utilizan contenido de pago para captar clientes. Abordamos cómo funcionaba el antiguo modelo publicitario, por qué ya no es suficiente, qué es un «embudo social», cuántos vídeos necesitas producir realmente, los errores concretos que malgastan tu presupuesto publicitario y una estrategia creativa práctica que puedes poner en marcha de inmediato.
Debajo del vídeo, he escrito un artículo detallado que resume las principales conclusiones de nuestra conversación. Si prefieres leer en lugar de ver el vídeo, encontrarás toda la información que necesitas a continuación. Y si prefieres verlo, ¡dale al play!
Lo que aprenderás hoy
- Qué es Andrómeda y por qué este algoritmo cambia por completo las reglas de la publicidad en línea
- Por qué los costes publicitarios de un cliente se cuadruplicaron en 15 meses; y cómo Damien logró mantener su rentabilidad a pesar de ese aumento
- El «embudo social»: cómo informar a tu cliente potencial directamente en la plataforma antes incluso de redirigirlo a tu página de ventas
- Por qué grabar 10 vídeos mirando directamente a la cámara en el mismo lugar equivale, para el algoritmo, a grabar solo uno
- La «matriz creativa» de 5x5 que utilizan los compradores de espacios publicitarios para asegurarse de que cada subperfil de cliente potencial vea el contenido adecuado
- ¿Cuántos creativos necesitas realmente para empezar (y cuál es el umbral que hay que alcanzar para que el algoritmo se optimice de verdad)?
- Cómo una clienta logró aumentar su rendimiento en un 30 % al reducir su público en lugar de ampliarlo
- ¿Por qué cuanto más reducido es tu presupuesto, más específico debe ser tu mensaje (y no al revés)?
- Por qué el 50 % del rendimiento de tus anuncios se produce tras el clic; y cómo vincular tus creatividades a tus páginas de destino
- Cómo grabar varios vídeos con estilos diferentes en un solo día, todo ello a menos de cinco minutos a pie
El antiguo modelo publicitario frente a Andrómeda
Cómo funcionaban los anuncios antes
Históricamente, el algoritmo era capaz, hasta cierto punto, de distribuir anuncios, pero se basaba principalmente en conjeturas. El principio fundamental de la publicidad online consiste en monetizar el espacio publicitario en las plataformas de redes sociales. Para maximizar sus beneficios, las plataformas han establecido un sistema de pujas.
Antes de Andromeda, esas pujas eran en cierto modo «a ciegas». El algoritmo tenía en cuenta tres aspectos. En primer lugar, la reputación del anunciante: tu puntuación de perfil, si producías trabajo de calidad de forma constante o si te rechazaban anuncios. En segundo lugar, el comportamiento de los usuarios con tu contenido: si hacían clic, si permanecían un poco más de tiempo en la página. Y, en tercer lugar, señales externas como el rendimiento de la página a la que redirigías a los usuarios, incluidas las tasas de rebote: las personas que hacían clic pero se marchaban inmediatamente.
Esto permitió a Facebook, Instagram —y lo mismo se aplica a las plataformas de Google— hacerse una idea aproximada de cómo funcionaban las cosas. Pero se trataba de una idea aproximada. El papel del comprador de medios en aquella época —alguien como Damien, una persona que compra los espacios publicitarios y gestiona la cuenta publicitaria— consistía en maximizar el rendimiento de esos tres factores para un público bien definido. Asegurarse de que la persona adecuada viera el anuncio adecuado, hiciera clic y tuviera el comportamiento adecuado en la página siguiente. Era algo técnico, pero cuando se hacía bien el trabajo, se obtenía un rendimiento constante.
¿Qué ha cambiado con GEM y Andrómeda?
Más recientemente, impulsadas sobre todo por la influencia de TikTok, las plataformas se dieron cuenta de que podían analizar el comportamiento con mucha mayor precisión, así como el propio contenido. Podían relacionar los intereses de los usuarios con el tiempo que dedicaban a consumir cada elemento de contenido.
Hay un algoritmo orgánico llamado GEM que lo ha hecho posible. Y Meta adquirió WhatsApp, en parte, para proporcionar datos a GEM. WhatsApp es gratuito, pero si es gratuito, tú eres el producto. Toda la información que compartes con tus amigos, a veces de forma un tanto ingenua, es analizada por Facebook, Instagram y WhatsApp (el grupo Meta) para sacar partido del conocimiento de tus intereses.
Así que hay una especie de matriz enorme, una tabla gigantesca con muchísimos datos sobre ti. Hay quien calcula que hay sesenta mil criterios. Se te asigna una puntuación en función de tu interés por un tema determinado, tus atributos personales y cosas por el estilo.
Ahí es donde entra en juego la magia de la publicidad, sobre todo con los algoritmos publicitarios y la inteligencia artificial; ahí es donde realmente dimos un gran salto adelante el pasado mes de septiembre; y es que ahora, gracias a esta información que ya utilizaban para mostrarte nuevos vídeos cuando te desplazas por los Reels de tu feed, pueden hacer lo mismo con el contenido publicitario, con un nivel extraordinario de precisión en cuanto a tus intereses.
El embudo social
Gracias a GEM y Andromeda, ahora puedes mostrar contenido publicitario a cada persona que pueda estar interesada en un tema, pero también al nivel adecuado de conocimiento. Puedes presentar el contenido adecuado en el momento adecuado y crear lo que los estadounidenses denominan un «embudo social»: un proceso fluido que comienza directamente en la plataforma, incluso antes de dirigir a los usuarios a tus páginas de ventas.
Se trata de un cambio de paradigma enorme para la publicidad. Antes, era muy agresiva: «lánzate y confía en mí». Ahora, dado que la gente se ha vuelto más escéptica tras haber visto contenidos de baja calidad y prácticas abusivas, el enfoque consiste en aportar valor primero, en lugar de limitarse a presionar para que se tome la decisión de compra. Esto permite construir una relación e inspirar confianza de forma más natural en una era de escepticismo en Internet.
Por qué es necesario informar antes de vender
La regla del 3 %
Cuando la mayoría de la gente piensa en crear anuncios, piensa en una imagen, un texto o un vídeo que diga: «Compra mi producto, contrata mi servicio de coaching; esto es lo que te ofrece y por qué deberías comprarlo». Este tipo de contenido se corresponde con lo que los estadounidenses denominan la «parte inferior del embudo»: el final del proceso, cuando las personas ya saben que tienen un problema, ya saben que existe una solución y solo tienes que presentar tu solución concreta y sus condiciones.
Sin embargo, según las estadísticas (extraídas del libro de Chet Holmes *The Ultimate Sales Machine*), solo alrededor del 3 % de tu público potencial se encuentra en la fase de decisión en un momento dado. Son los más fáciles de convencer para que compren, pero también son los más caros a la hora de pujar por espacios publicitarios, ya que las plataformas saben que son valiosos.
Llegar al otro 30 %
El público al que puedes educar —el famoso principio de «cultivar»— es mucho más amplio. A través de la educación en marketing, puedes llevar a alguien desde un problema angustioso —del que ni siquiera sabía que tenía solución— hasta comprender los criterios para elegir soluciones. En ese recorrido, puedes llegar a casi el 30 % de las personas. Después de eso, algunos no tendrán el dinero; para otros, no será el momento adecuado; a otros les habrá muerto el gato el día anterior; sea lo que sea. Pero en lugar de centrarte en ese 3 % que es más fácil de convertir (y más caro), puedes llegar a la gente antes.
Y como llegas a ellos antes, es posible que no tengan ideas preconcebidas; o mejor aún, puedes transmitirles las ideas preconcebidas adecuadas sobre tu producto, los criterios correctos que les harán preferir tu producto o servicio. Creo que, en esencia, Meta dijo sobre Andrómeda: «Vale, para mejorar la experiencia del usuario, permitiremos a los anunciantes informar antes y dejaremos de estar todos en el modo de “Tengo una oferta increíble, ganarás dos mil euros esta noche sin hacer nada, haz clic aquí”».
La matriz creativa: tu nueva estrategia publicitaria
Las tres dimensiones del contenido
Muchos youtubers y compañeros del sector dicen: «Hay que maximizar el volumen y producir montones de contenidos creativos». Pero el verdadero principio de este algoritmo es recrear el recorrido del comprador. Y una de las mejores formas de crear contenido sin agotarse es construir lo que Damien llama una «persona»; lo que yo llamo un «avatar»: un perfil virtual del comprador en el que se expresan sus problemas, sus deseos, sus aspiraciones y su solución ideal.
A partir de ese perfil, se pueden identificar tres dimensiones para la creación de contenidos:
1. Enfoques publicitarios. Habla del problema, comparte un caso práctico, aborda una objeción concreta relacionada con la promesa de tu servicio. Si mi público objetivo son emprendedores expertos —coaches, terapeutas, consultores—, podría hacer un vídeo sobre el terapeuta que solo trata a un paciente a la vez y quiere ayudar a más gente. Ese vídeo no es el mismo que uno dirigido a alguien que quiere crear su primer curso en línea. Cada enfoque necesita su propio contenido.
2. Diversidad creativa por formato. Renueva el interés presentando el mismo mensaje en diferentes formatos. Dependiendo de tu sector, las imágenes, los vídeos o los carruseles funcionan bien. Lo ideal es que crees uno de cada tipo, de modo que el mismo enfoque publicitario se exprese mediante un vídeo en el que se mira directamente a la cámara, una imagen y un carrusel.
3. Subpersonas. Si quieres ir más allá y ampliar tu alcance, no solo estudias la persona de toda la población, sino que profundizas más. Por ejemplo, si vendes una estrategia de citas para Tinder, no te limitas a decir «Optimiza tu perfil de Tinder». Te diriges específicamente al chico tímido, al bocazas, etc.; con un vídeo que aborda directamente su situación concreta. Ese nivel de detalle es lo que hace que el contenido realmente calé y lo que hace que el algoritmo lo valore muy positivamente.
Por qué la diversidad visual es más importante de lo que crees
Damien puso un ejemplo muy ilustrativo de un cliente que se dedica a la venta de puertas; una empresa local belga. Con solo aumentar la diversidad creativa, lograron reducir a la mitad el coste por cliente potencial.
Antes de Andrómeda, Meta escuchaba rápidamente tus vídeos, los transcribía y apenas prestaba atención a las imágenes. Podías grabar una y otra vez más o menos el mismo vídeo mirando a la cámara. Ahora, si muestras una verja fea, luego una bonita, después al fundador presentando la fábrica y, por último, un recorrido por la sala de exposición con diferentes acabados, Andrómeda considera cada uno de ellos como contenido diferente. Y, basándose en el guion real, sabe dónde colocar cada vídeo en la matriz. Puede que muestre más el recorrido por la sala de exposición a las mujeres y el recorrido por la fábrica a los hombres (palabras de Damien; se disculpó por el tópico). Quizás las personas mayores quieran ver la verja terminada.
La cuestión es que, al variar los aspectos visuales, llegas al público adecuado con el contenido adecuado, aunque todos sean propietarios que necesitan una verja. Damien denomina a este enfoque «matriz»: una tabla con cinco columnas y cinco filas, en la que hay que asegurarse de rellenar cada celda para que cada subperfil pueda ver qué es lo que le animaría a dar el siguiente paso.
El error que te hace invisible
Esto es lo que ocurre cuando no se entiende esto. Damien ha visto cómo algunos clientes enviaban un lote de ocho vídeos. Un vídeo se lleva el 80 % del presupuesto, el segundo, el 15 %, el tercero, el 5 %, y los otros cinco, literalmente cero; ni siquiera un céntimo. El algoritmo analizó los tres primeros y dijo: «Me has enviado lo mismo ocho veces. Se acabó».
Vuelta a empezar.
Así que, si tienes pensado sentarte con tu móvil y grabar quince vídeos seguidos —«¡Hola, entrenadores!», luego «¡Hola, terapeutas!», y luego «¡Hola, consultores!»—, esos vídeos, desde el punto de vista visual y para la plataforma, son el mismo vídeo repetido doce veces. La plataforma no mostrará varias versiones a la misma persona porque considera que ya lo ha visto. Tienes que hacer que se distingan visualmente: diferentes ubicaciones, diferentes atuendos, diferentes formatos (entrevista, mirando a la cámara, paseando por la calle, pizarra, visita a las instalaciones).
¿Cuántos vídeos necesitas realmente?
Las cifras
Circula una estadística (Damien oyó una cifra diferente en el evento de Alex Hormozi) según la cual por cada 10.000 euros de presupuesto mensual hay unos diez creativos en fase de prueba. Pero lo que observa el equipo de Damien es que esta cifra no es del todo precisa una vez que se dispone de la primera matriz completa.
Las cifras reales:
- Para empezar: un mínimo de entre 8 y 10 creatividades, aunque tu presupuesto sea modesto (unos 50 euros al día es lo mínimo de lo mínimo).
- Objetivo: 25 creatividades que sean lo suficientemente diferentes entre sí (esto es para cuando gastas más de 5.000 euros al mes y ya has trabajado con subpersonas)
- En curso: aproximadamente 1 creatividad nueva por cada 5.000 euros de presupuesto mensual, una vez completada la matriz
Si no puedes hacer 25 de una vez, empieza con 10 y luego ve haciendo series de 5 con regularidad, repitiendo el contenido para completar la matriz. Para presupuestos inferiores a 5.000 euros al mes, es razonable y aceptable limitarse a unas 10 creatividades con un único perfil de público objetivo y cuatro o cinco enfoques publicitarios.
Cómo grabar sin agotarse
El único consejo que Damien puede dar es: coge tu iPhone y un buen micrófono inalámbrico. Eso es todo. Cada vez que tengas un fondo un poco diferente, cada vez que haya un papel pintado que te guste, graba un vídeo; así conseguirás un aspecto diferente.
Intenta crear material de archivo (B-roll); imágenes ilustrativas. Graba cuando estés en reuniones con clientes, graba tus llamadas de Zoom como hacíamos nosotros. Cualquier ocasión es buena para aportar diversidad creativa a tu contenido.
Uno de los clientes de Damien le comentó que una recomendación espontánea de comprar una Osmo Pocket 3 le había cambiado la vida. Se trata de una cámara con cardán y micrófono inalámbrico; está estabilizada, cuenta con un sistema de seguimiento dinámico que te mantiene en el encuadre y se puede utilizar como trípode, cámara web o para grabar sobre la marcha. Por unos 500 dólares, lo hace todo y se amortiza rápidamente.
El último punto es que la edición sea lo más sencilla posible, al menos a corto plazo, mientras se recogen datos. No te lances a realizar rodajes elaborados con equipos de vídeo profesionales ni te pases noches enteras perfeccionando la edición de tu primer contenido creativo. Soluciones como OneTake te permiten hacer un montaje preliminar rápido y no perder horas en la posproducción. Es más importante que se publiquen los diez primeros vídeos que el hecho de que sean perfectos.
Por poner un ejemplo concreto: cuando lanzamos el «Cercle des Experts à Haute Valeur», seguí el consejo de Damien y grabé todos los vídeos con mi móvil en un solo día. Uno en el salón, con mi portátil conectado al televisor mostrando la herramienta gratuita. Uno en la terraza mirando hacia el mar en una dirección, y otro en la terraza mirando en la otra dirección (visualmente, dos cosas diferentes; la misma terraza). Uno en el puerto deportivo y otro junto a la playa. En un paseo de cinco minutos, conseguí varios vídeos con estilos diferentes. Algunos tenían ruido del viento, otros, conversaciones de fondo de otras personas. Pero no perdí tiempo editándolos; los pasé por OneTake, obtuve los vídeos editados con un sonido limpio y los publiqué todos ese mismo día.
Lo que ocurre después del clic sigue siendo importante
La CRO y el contenido: una colaboración eficaz
Con Andromeda, el contenido representa ahora aproximadamente el 50 % del rendimiento de tus anuncios, frente al 20-25 % que suponía antes. Pero eso significa que aún queda un 50 % del trabajo por hacer. Una vez que los usuarios hacen clic, ¿abandonan la página porque tu página de captura no es clara? ¿Se registran? ¿Es el perfil adecuado?
El algoritmo sigue repitiendo el ciclo: muestra el contenido, los usuarios interactúan, hacen clic, visitan la página y se registran. A continuación, vuelve a incorporar esas señales para dirigirse a un grupo más concreto de clientes potenciales: ¿sigue funcionando el mensaje? ¿Siguen haciendo clic los usuarios? Y así sucesivamente. Se trata de un ciclo iterativo que, en esencia, no tiene fin.
El rendimiento del contenido se ha convertido en un factor fundamental, pero si tu página de captación no consigue captar clientes, tu campaña perderá fuelle aunque tus creatividades sean buenas.
Páginas personalizadas para subpersonajes
Lo que el equipo de Damien ha observado aún más recientemente, tras analizar los datos y aplicar ingeniería inversa al algoritmo, es que al algoritmo le encanta que haya páginas diferentes para cada subperona.
Para los clientes con presupuestos más elevados, crean una página diferente para cada subperona, una campaña con un conjunto de anuncios específico y creatividades basadas en la matriz, todas ellas con destino a una página que se ajuste a cada una. Esto maximiza aún más el rendimiento.
Pero esto es para quienes gastan decenas de miles de euros al mes. Para presupuestos más modestos, el consejo es aún más importante: intenta centrarte en un solo perfil secundario desde el principio. De esa forma, conseguirás un buen rendimiento publicitario y, como dicen los estadounidenses, te convertirás en el pez más grande del acuario.
Los mayores errores que cometen los emprendedores
Confundir volumen con diversidad
El «consejo de los YouTubers» que dice «simplemente produce un montón de contenido y ya verás qué pasa» es, sin duda, el mayor error, sobre todo en lo que se refiere a la diversidad creativa. Como ya hemos dicho, necesitas entre 10 y 25 contenidos creativos en un plazo bastante corto, pero es mejor crear tan solo 5 que sean muy diferentes para cada etapa del embudo de conversión que hacer 10 que parezcan todos iguales.
Si vas a grabar 10 vídeos con la cámara en el mismo sitio, con el mismo fondo y con la misma camiseta, los pequeños detalles importan. Ya he mencionado lo de grabar en tres o cuatro localizaciones. Cámbiate de camiseta. Quizá también de peinado; una vez hicimos algo bastante llamativo con mi corte de pelo, y eso es precisamente el tipo de cosas que le encantan a Andrómeda.
Una segmentación demasiado amplia
Si tienes varios perfiles de usuario, segmenta, pero sin exagerar. Si has identificado cuatro subperfiles, céntrate solo en uno. Si tu presupuesto es limitado —digamos, 2.000 euros—, eso te permite trabajar un perfil de usuario de forma adecuada. No lo subdividas ni intentes crear 25 creatividades para cuatro perfiles de usuario.
Damien puso un ejemplo concreto: un cliente que trabajaba con empleados públicos. Al reducir el ámbito de actuación de todos los empleados públicos a solo los profesores, lograron una mejora del rendimiento de casi el 30%. No se centraron por separado en los profesores, los agentes de policía, el personal administrativo y los funcionarios. Se centraron en uno solo, y lo hicieron bien. Y concentraron el presupuesto.
Si volviera a mi antiguo negocio de coaching sentimental, con un presupuesto inicial reducido, no me centraría en «coach sentimental, resuelvo problemas amorosos». Diría específicamente: «Me dirijo a ti si eres una persona de cuarenta y tantos años recién divorciada, que vuelve al mercado de las citas y no sabes nada sobre aplicaciones». Un público mucho más específico. ¿Por qué? Porque es mejor llegar a 10 000 personas muy similares con un mensaje extremadamente preciso que llegar a 10 personas de cada uno de mil perfiles diferentes con un mensaje muy vago.
Esto es algo que nos cuesta hacer debido al FOMO —el miedo a perderse algo—, que nos empuja a decir: «Hablaré con unas cuantas personas más, a lo mejor tengo suerte». Pero es casi lo contrario de lo que hay que hacer. Cuanto más específico seas desde el principio de tu mensaje, más problemas resolverás; podrás estructurar tu discurso de venta, estructurar tu producto y resolver problemas de entrega. Es una situación en la que todos salen ganando en todos los aspectos.
Descuidar la experiencia posterior al clic
Como dijo Damien: el 50 % del rendimiento depende del contenido, pero también hay que tener en cuenta el rendimiento del embudo de conversión e incluso el seguimiento; los datos que se envían a la plataforma publicitaria. No te olvides de lo que ocurre después del clic. La fórmula real es: estructura sencilla + creatividades atractivas + páginas que generan conversiones, todo ello correctamente conectado a la plataforma publicitaria.
Una estadística que lo dice todo
Una cifra que sorprendió a Damien: lleva 15 meses trabajando con un mismo cliente. En esos 15 meses, los CPM (coste por cada mil impresiones) casi se han cuadruplicado para la ubicación de ese cliente. Pero gracias al trabajo de optimización que han realizado —la diversidad creativa, las mejoras en la optimización de la conversión (CRO) y las iteraciones continuas—, la mayoría de las veces se mantienen prácticamente al mismo coste, y algunas semanas incluso han logrado una mejora superior al 20 %.
Eso significa que han logrado contener un posible aumento del precio de cuatro veces. Si el cliente no hubiera hecho nada, o hubiera seguido haciendo exactamente lo mismo que hacía antes del verano pasado, el impacto habría sido devastador en cuanto a márgenes y costes.
Esto también sirve para recordarte que debes diversificar tus canales. Meta está adquiriendo cada vez más poder, y si son capaces de multiplicar los costes por cuatro, eso supone un poder enorme. Crea tus propios canales: listas de correo electrónico, grupos de WhatsApp, canales de Telegram… para que puedas mantenerte en contacto con tu público sin tener que pagar cada vez que vean tu contenido.
Piensa en tu presupuesto publicitario como si fuera agua
A Damien se le ocurrió una idea que me gustó mucho: la publicidad es como un grifo. Si tu grifo gotea, no llega mucha agua al jarrón que está al final. Trata a tus clientes potenciales como un recurso escaso, porque lo son y has pagado por ellos.
Los clientes que obtienen buenos resultados a lo largo de los años son aquellos que respetan este recurso. No se limitan a captar clientes, sino que cultivan la relación y optimizan los ingresos por suscriptor. Se trata de una métrica propia de las startups que denominamos LTV (valor de vida útil), y que no se utiliza lo suficiente en el mundo de los productos de información. Los emprendedores que triunfan la maximizan; no a costa de sus clientes, sino ofreciendo más valor a estos y aumentando así sus ingresos a cambio.
Al conservar y maximizar esos ingresos, se consigue estabilidad. Así podrás superar períodos como el Black Friday con mayor facilidad, sin tropiezos, y disfrutar de un año estable y bien planificado.
Consigue tu auditoría gratuita sobre diversidad creativa
Si gastas al menos 2.000 euros al mes en publicidad y tienes la sensación de que tus costes están aumentando, que tus creatividades se están quedando obsoletas o que tu ROAS (rendimiento de la inversión publicitaria) se está estancando, Damien te ofrece una auditoría gratuita de diversidad creativa.
Se trata de una sesión de unos 30 minutos, tras la cual analiza tu diversidad creativa, revisa tu embudo de ventas, examina las estrategias de posicionamiento de tus competidores y te ofrece una recomendación concreta y un plan de acción; sin compromiso alguno.
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Prueba OneTake para agilizar tu producción de vídeo
A lo largo de esta entrevista, Damien mencionó en varias ocasiones lo importante que es crear contenidos creativos y variados con rapidez, sin perder el tiempo en la edición. Eso es precisamente lo que hace OneTake: se encarga de todo el proceso de edición de forma automática: eliminación de ruidos, recorte de silencios, subtítulos, transiciones e incluso una pista de fondo exclusiva. Grabas con tu móvil, subes el material a OneTake y obtienes un vídeo profesional en cuestión de minutos.
Si necesitas crear entre 10 y 25 creatividades para completar tu matriz, OneTake es la forma más rápida de pasar del material en bruto al contenido publicitario terminado sin tener que pasar noches en blanco delante del editor de vídeo.
